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Gepostet on Jul 17, 2012 in Social Media | Keine Kommentare

Wie Social Media gezielt das Verhalten beeinflussen kann

In einem Artikel des US-Magazins Science beschreibt Thomas Valente von der University of Southern California, wie sogenannte „network interventions“, die Prozesse in sozialen Netzwerken (Social Media), schnell das Verhalten ändern können oder Organisationsleistungen verbessern. Valente beschreibt in dem Artikel vier Strategien dieser Interventionen, von denen jede vielfältige taktische Alternativen hat, die wiederum verschiedene mathematische Algorithmen in sich vereinen. Forscher haben demnach viele Eingriffsmöglichkeiten zur Verfügung. Die Auswahl des geeigneten Netzwerkeingriffes hängt von der Verfügbarkeit und der Beschaffenheit der Netzwerkdaten ab, der wahrgenommenen Verhaltenscharakteristik, ihrer Verbreitung und dem sozialen Kontext.

Rauchfrei durch Facebook?

Am Beispiel des Rauchens erklärt der Wissenschaftler, wie gezielte Kommunikation in einem sozialen Netzwerk (Social Media) wie Facebook erwünschtes Verhalten auslösen und Rauchern das Aufhören erleichtern kann. Ähnlich den Mechanismen der Marketing-Industrie können somit durch Manipulation einzelner Individuen in sozialen Netzwerken das Verhalten der Nutzer in eine gewünschte Richtung geändert werden.

Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Social Media Jörg Blumtritt entgegnet gegenüber pressetext: „Ich bin 100-prozentig davon überzeugt, dass soziale Medien Verhalten beeinflussen können. Sozialen Druck gab es in Gemeinschaften immer. In den sozialen Netzwerken entsteht so etwas wie eine Dorfgemeinschaft, mit allen Vor- und Nachteilen. Gezielte Manipulation ist aber schwierig. Ich sehe die Möglichkeiten eher in der Aktivierung von Menschen, die noch einen Schubs brauchen. Die Menschen merken, dass sie nicht allein sind und können sich im Netzwerk austauschen.“

Die Macht der Peer-Groups im Social Web

Der Einfluss der Bezugsgruppen auf menschliches Verhalten ist lange bekannt, mittels Social Media können diese Effekte jedoch erstmals gezielt eingesetzt werden: „Wenn wir aus den Facebook-Fotos eines Users schließen können, dass er rauchende und nichtrauchende Kontakte hat, können wir Kommunikation auslösen, die dem Betroffenen klarmacht, dass nicht alle seine Freunde das Rauchen gut finden. Wir können Unterstützung anbieten, um das Aufhören zu erleichtern“, so Valente gegenüber The Daily Beast. Auf diese Weise könne dem User erleichtert werden, gegen seine Sucht vorzugehen.

Wissenschaftler wollen nun mit Hilfe von Netzwerkvisualisierungen und den enormen Datenmengen der sozialen Netzwerke an den richtigen Schrauben drehen. Das Wissen über die Funktionsweise des menschlichen Verhaltens und seine Beeinflussbarkeit soll nun nach Valente gezielt auf die neue Kommunikations-Technologie angewendet werden, um den Einfluss der sozialen Netzwerke auf das menschliche Verhalten zu nutzen. Der Wissenschaftler betont jedoch, die Privatsphäre der User dabei unter allen Umständen wahren zu wollen. Die Möglichkeiten der Beeinflussung sind vielfältig, beispielsweise können Meinungsführer oder gut vernetzte Nutzer eingesetzt werden, um positives Verhalten zu erzeugen oder negative Handlungen zu vermeiden.

Soziale Netzwerke sollen Umdenken über Verhaltensweisen bewirken

„Botschaften von Menschen, die sich für ein Anliegen begeistern, sind wirksam. Das funktioniert aber nur, wenn es authentisch ist. Gut vernetzte Personen haben dann großen Einfluss. Solange klar ist, von wem die Botschaft kommt, ist auch ein Einsatz durch Politik oder Marketing nicht verwerflich. Werbung kann auf diese Weise relevanter werden. Auch Gesundheitskampagnen von staatlicher Seite könnten in sozialen Netzwerken Wirkung zeigen“, wie Blumtritt erklärt.

Bei wenig populären Eingriffen könnte der gezielte Einsatz sogenannter „bridging individuals“ zum gewünschten Effekt führen. Damit sind Nutzer gemeint, die zwischen lose oder unverbundenen Gruppen als Schnittstelle fungieren. Eine Verhaltensänderung kann ebenfalls durch die Anregung von Interaktion zwischen einzelnen Nutzern oder durch das gezielte Ansprechen von Gruppen erreicht werden. Nach Valente sollen mit Hilfe sozialer Netzwerke unerwünschte Verhaltensweisen eingedämmt werden und er erhofft sich, dass die Menschen anders über Verhaltensweisen urteilen und den Einfluss der sozialen Umstände auf die Herausbildung negativer Verhaltensweisen erkennen.

Etwaige negative Auswirkungen, moralische Aspekte oder potentielle Gefahren durch Missbrauch dieser Manipulationen in Hinblick auf die Nutzer und deren persönliche Freiheit wurden vom Wissenschaftler jedoch – bis auf den Zusatz, die persönliche Privatsphäre der User dabei unter allen Umständen wahren zu wollen – leider nicht entsprechend ausführlich diskutiert.

(ag)

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