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Gepostet on Jun 26, 2012 in Marketing | Keine Kommentare

Wie aus Nichtkäufern Freunde werden! Der anstrengende Weg bis zum Gipfel des Berges

Wie aus Nichtkäufern Freunde werden! Der anstrengende Weg bis zum Gipfel des Berges

… aus der vierteiligen Themenreihe "Kunden müssen Freunde werden – keine Fans" von Dominic Multerer. Im 1. Teil ging es um die Bedeutung von Fans für Marken. Der 2. Teil befasste sich mit dem Unterschied zwischen Fans und Freunden für Unternehmen. Im heutigen dritten Teil wird die Frage behandelt, wie aus Nichtkäufern Freunde werden. Dominic Multerer

In meinen vorangegangenen Artikeln habe ich herausgestellt, warum es wichtig ist, Kunden als Freunde zu gewinnen.

Der Weg, der durchlaufen werden muss, um dies zu realisieren, ist mit dem Erklimmen eines fünfstufigen Berges zu vergleichen. Das Tal beschreibt hierbei die Nichtkäufer und die Stufen des Berges bezeichnen mit steigender Höhe: Konsument, Verwender, Markentreuer, Fan und Freund, welcher den Gipfel darstellt.

Sie sind in diesem Szenario ein professioneller Bergsteiger. Ihre Challenge: Einmal mit einem von Ihnen zusammengestellten Trupp einen Berg besteigen und diesen bis zur Spitze führen. Jeder kann zu einem selbst gewählten Zeitpunkt die Unternehmung verlassen. Hierfür stehen Helfer bereit, die einen wieder sicher nach unten führen. Den Trupp spielt in der Realität Ihr Kunden- bzw. potentieller Kundenstamm. Mit dem Erreichen jeder Folgestufe des Berges steigt Ihr Erfolg, aber auch die Individualität und Komplexität der Betreuung. Andersrum können Ihre Begleiter mit steigender Höhe immer weniger einfach aus dem Projekt „Gipfel erklimmen“ aussteigen. Eins ist klar, nicht jeder schafft den Weg nach ganz oben. Je höher es wird, desto weniger bleiben von ihnen übrig. Die Luft wird knapper, die körperliche Anstrengung wächst und die Strategien, die Sie entwickeln müssen, um Ihre Männer zu motivieren und zu halten, werden immer kniffliger. Aber, wenn dann erst einmal der Gipfel gemeinsam erklommen worden ist, werden Sie und diejenigen, die es geschafft haben, dieses Glücksgefühl nicht mehr missen wollen.

Nichtkäufer

Nichtkäufer haben den wenigsten bis hin zu keinen Bezug zu Ihrer Marke. Sie für diese zu begeistern, benötigt meist ein großes Budget. Dennoch ist es wichtig, in ihre Aktivierung zu investieren, um sie dann in dem Stufenmodell nach oben tragen zu können. Hierbei muss Ihr Gesamtauftritt stimmen.

Zunächst müssen Sie die geeigneten Kandidaten für Ihr Vorhaben definieren und ausfindig machen (Zielgruppenanalyse). Weiterführend müssen Sie die potentiellen Anwärter von Ihrem Projekt begeistern, den Nutzen bzw. die Notwendigkeit dieses Erlebnisses kommunizieren und ihr Vertrauen gewinnen (Werbestrategie).

Dieser Schritt führt zum Erreichen der ersten Stufe des Berges: Nichtkäufer werden als Konsumenten Ihrer Marke gewonnen.

Konsumenten

Konsumenten sind schon mindestens einmal mit Ihrer Marke in Kontakt getreten und stehen nun an der Schwelle eines Wiederkaufs oder der Distanzierung von Ihrer Marke. Ausschlaggebend ist hier der Erfahrungswert mit der Marke. Gewinnt man den Nichtkäufer als Konsument, ist es weniger zeitaufwendig und teuer deren Begeisterung zu halten als bei den Nichtkäufern.

Sie haben eine Gruppe von Menschen von Ihrer Unternehmung überzeugen können. Der Anfang ist getan. Jetzt kommt es darauf an, welcher Teil auch noch in der Praxis überzeugt genug ist, die nächste Stufe des Berges zu erklimmen oder doch lieber einen Rückzieher macht. Entscheidender Faktor ist hierbei, ob dass, was Sie versprochen haben, auch wirklich der Wahrheit entsprach oder nur Mittel zum Zweck war: Der Konsument wird zum Markenverwender.

Markenverwender

Markenverwender sind durch mehrmalige Einkäufe bereits vertraut mit Ihrer Marke und fühlen eine Verbundenheit. Sie müssen sie nicht mehr überzeugen, sondern lediglich das Level halten und sie bei Laune halten. Der Fokus verschiebt sich.

Ein paar Ihrer Mannschaft sind abgesprungen, aber der größte Teil ist bei dem Abenteuer Bergsteigen noch dabei. Jetzt ist es wichtig, dass die anfängliche Begeisterung und Lust nicht verloren geht, denn der Weg ist weit und das Prozedere anstrengend. Es gilt die Leute auf Trapp zu halten und stets deren Motivation zu fördern, um gemeinsam die nächste Ebene zu erreichen: Markenverwender werden zu Markentreuen.

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