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Gepostet on Jun 30, 2015 in Bücher, Kommunikation, Marketing | Keine Kommentare

Werte schaffen Wert: Markenaufbau mit Wertemanagement

Werte schaffen Wert: Markenaufbau mit Wertemanagement

Was macht den Unterschied zwischen einer Marke und einem Produkt aus? Eine Marke ist bekannt bei Kunden und darüber hinaus. Sie hat ein bestimmtes Image und einen Ruf – die werden auch immer wichtiger in Zeiten, in denen Kunden nicht mehr blind konsumieren, sondern darauf achten, dass Unternehmen wertorientiert handeln. Kunden fassen aber nur dann Vertrauen, wenn sie die Werte stringent und konsequent in allen Unternehmensbereichen verankert sehen.

Kunden wollen moralische Unternehmen

Ob Schlecker oder die Deutsche Bank: Wenn Misststände im Unternehmen an die Öffentlichkeit gelangen, dann laufen die Kunden davon und die Aktienkurse stürzen ins Bodenlose. Die Deutsche Bank hat nun einen Versuch gestartet, Werte im Unternehmen zu verankern. Bislang allerdings wenig glaubhaft: Erst als vor einigen Wochen Jürgen Fitschen und Abu Jain ihren Hut nehmen mussten und John Cryan als Nachfolger bestimmt wurde, schimmert ein Silberstreif am Horizont: Anleger fassen wieder Vertrauen.

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Kunden bleiben ihrer Marke oft treu. (Bild: William Iven / Unsplash.com)

Kunden vertrauen starken Marken

Vertrauen zeichnet eine starke Marke aus: Warum kaufen wir den Siemens-Geschirrspüler statt den des No-Name-Herstellers, der bei der Stiftung Warentest ebenso gut abgeschnitten hat, obwohl letzterer nur einen Bruchteil kostet? Weil wir die Marke kennen, sie schätzen – und ihr vertrauen. Ein starker Markenname ist Kapital. Er schafft einen Unterschied zur Konkurrenz, ist die Basis für neue Produkte und für Lizenzierungen und schafft Akzeptanz und Vertrauen.

Beispiele für gelungenes Wertemanagement

Die Drogeriekette dm, deren Gründer Götz Werner für ein bedingungsloses Grundeinkommen eintritt und beispielsweise bei der Ausbildung auf Basis anthroposophischer Grundsätze arbeitet. Laut Kundenmonitor 2014 gehören die Kunden von dm zu den zufriedensten im Handel Die Otto Group, die schon seit über 20 Jahren das Nachhaltigkeitsprinzip zum Grundsatz ihres Wirtschaftens gemacht hat und alle zwei Jahre einen Corporate Responsibility Report herausgibt. Dort sind klar überprüfbare Ziele genannt – so dass Kunden und Interessierte überprüfen können, ob Otto seine Ziele auch einhält.

Wie verankert man Werte in der Unternehmenskultur?

Wie baut man also eine starke, werteorientierte Unternehmenskultur, und damit eine starke Marke auf? Das Buch Value Branding von Jürgen Gietl zeigt Strategien für ein kohärentes Wertemanagement und vermittelt die Kenntnisse praxisnah durch Online Arbeitshilfen. Es gilt: Werte müssen alle Unternehmensbereiche durchdringen und fest in der Unternehmenskultur verankert sein. Sie müssen von den Kunden, zu den Lieferanten bis hin zum Personalmanagement gelebt werden. Denn sonst verkommen Werte zu bloßen Leerformeln. Und die entdecken Kunden früher oder später – und strafen Unternehmen ab. Es lohnt sich also nicht nur für das moralische Konto, in Werte zu investieren, sondern auch für das Geschäftskonto.

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