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Gepostet on Jul 25, 2012 in Marketing | Keine Kommentare

Fernsehen ohne Fernseher: Interone-Studie zur Fernsehnutzung

Fernsehen ohne Fernseher: Interone-Studie zur Fernsehnutzung

Der Arzt, der zum Zeitvertreib in seinen Spätschichten Fernsehen auf dem iPhone schaut, die Marktforscherin, die für eine Sendung nicht an ein bestimmtes Gerät gebunden sein will oder aber die älteren Menschen, die mit den vielen neuen technischen Möglichkeiten nicht Schritt halten können. Dies sind nur einige wenige Beispiele aus der von Interone durchgeführten Studie „TV to come, TV to go. How digital technologies change the way we watch!“, die das aktuelle Fernsehnutzungsverhalten in Zeiten neuer digitaler und technologischer Entwicklungen untersuchte.

Schaut man sich im eigenen Umfeld um, ergibt sich ein ähnliches Bild: Da werden Fernseher zu Multifunktionsbildschirmen mit Internetanschluss für verschiedene Anwendungen, auf Computerbildschirmen und Laptops laufen Filme oder verpasste Sendungen aus Mediatheken, auf Smartphones werden regelmäßig die neuesten YouTube-Clips in die Runde gezeigt und zur Fußball-EM diskutierte man schonmal live ein Spiel bei Facebook mit Freunden aus einer anderen Stadt. Das klassische Fernsehprogramm und -verhalten geraten zunehmend ins Hintertreffen.

 

Neue Herausforderungen für Unternehmen

Diskussionen zum Medienwandel und Medienverdrängung sind in etwa so alt wie der Papyrusrollenhandel im 5. Jahrhundert vor unserer Zeitrechnung und vor allem Gutenbergs Buchdruck mit beweglichen Metalllettern um 1450 erhitzte die Gemüter. In der Neuzeit beschreibt die Entstehung digitaler Medien die aktuell jüngste größere Etappe der Medienentwicklung. Konzentrierte sich die Digitalisierung in den letzten zehn Jahren jedoch vornehmlich auf die Musik- und Filmindustrie sowie die Verlagsbranche, erfasst das digitale Zeitalter nun auch das Fernsehen.

Die Kernpunkte der Interone-Studie betreffen daher die Fragen, wie sich das Fernsehen durch Digitalisierung verändert, wie Smart TV, Multiscreens und Social TV das Fernsehnutzungsverhalten der Zuschauer beeinflussen und welchen neuen Herausforderungen Agenturen und Unternehmen dadurch gegenüber stehen. Die Untersuchung soll Markenentscheidern positive Resonanzböden und ihre Bedeutung für die Markenkommunikation aufzeigen sowie Ableitungen für Contentanbieter und Werbetreibende liefern.

 

Vier Trends: Multi-Screens, On-Demand, Smart-TV und soziales Fernsehen

Moderne Markenkommunikation wird dank Multi-Screens, On-Demand-Nutzung, Smart TV und Social TV als geräteübergreifendes Storytelling effektiver, effizienter demokratischer, inhaltlicher und involvierender. Technologische Entwicklungen in Form von Laptops, Smartphones und Tablets bilden als Second Screens die Alternativen zum klassischen Fernseher. Die Angebote steigen rasant sowohl auf Seiten des Blockbuster-TVs als auch bei Nischensendungen. Das Fernsehen wird vom Leit- zum Ambient-Medium.

 

Inhalte sind nicht mehr an Geräte gebunden

Wie die Ergebnisse der Studie zeigen, nutzt die Hälfte der Befragten Computer, Laptops, Tablets und Smartphones für Videos und Fernsehinhalte. Während jedoch derzeit bestimmte Inhalte noch stärker mit bestimmten Geräten verbunden sind, werden sich diese Grenzen zunehmen auflösen. YouTube-Videos finden auch auf dem Fernseher ihren Platz und das Internet erobert das Fernsehen vollends. So werden zukünftig auch TV-Apps genutzt und auf dem Fernseher wie im Internet gesurft.

 

Darüber hinaus explodiert das Angebot an Kanälen und Inhalten. Blockbuster werden wegen ihrer Werbefähigkeit bleiben. Jedoch expandieren auch die Nischenmärkte, die individuelle Interessen bedienen und für welche die Nutzer zur Vermeidung von Werbung häufiger bereit sind, auch zu bezahlen.

Mit durchschnittlich fast vier Stunden täglichen Konsums scheint das Fernsehen nach wie vor ein Leit-Medium zu sein. Doch eine genauere Betrachtung offenbart, dass der Fernseher bei vielen Nutzern häufig nur nebenbei läuft und viele Befragte währenddessen im Internet surfen. Die Abwanderung ins Netz erkannten auch einige Sender und entwickelten Angebote für mobile Geräte in Form von online abrufbaren Webisodes, redaktionellen Hintergrundinformationen oder auch der Möglichkeit, im Netz über Programminhalte abstimmen zu können.

 

Fernsehen als gesellschaftliches Ereignis

Während Film und Fernsehen seit ihrer Entstehung die Menschen zusammenführte, forcierten sich in den letzten zwei Jahrzehnten im Zuge der Angebotsexplosion und gesellschaftlicher Singleisierung vornehmlich individuelle Nutzungsweisen. Da niemand allein sein will, ändert sich dieses Bild. Gesellschaft wird neu definiert und vor allem frei gewählt, der Freundeskreis gewinnt an Bedeutung und Filme, Serien, Shows sowie Sport bieten Stoff für ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Ob Sportübertragungen in Kneipen, gemeinsam Tatort schauen im Szeneviertel oder das Mitfiebern mit den Freunden zu Hause: Group Viewing ist ein neues Phänomen, bei dem das Programm nur den Rahmen bestimmt. „Die gemeinschaftliche Nutzung von Inhalten wird zukünftig virtueller, offener und automatisierter. Und sie ermöglicht Nutzern, Medien und Marken eine neue datenbasierte Nutzung und Vermarktung.“

Auch die Bedeutung und Nutzung sozialer Netzwerke während des Fernsehens nimmt zu. So kommunizieren bereits heute 19% der Befragten während des Fernsehens mit ihren Freunden bei Facebook oder Twitter. Doch Social Media bietet aufgrund steigender Angebote auch andere Vorteile: Die Interessen und Sehgewohnheiten in den Netzwerken machen sich neue Plattformen wie IntoNow, TunedIn oder Zapitano zu Nutze. Indem Sie anzeigen, welche Inhalte von den Freunden gesehen werden und wie sie diese bewerten, bieten sie Orientierung. Goab verbindet bereits vollständig Social TV und Second Screen. Der Nutzer bekommt basierend auf der eigenen TV-Nutzung und der von Facebook-Freunden individuelle Empfehlungen.

 

Neue Anforderungen für die Markenkommunikation

Wer nun als Werbetreibender in der veränderten Fernsehnutzungslandschaft mit seinen Produkten und Marken weiterhin die Menschen erreichen will, muss umdenken. Moderne Markenkommunikation bleibt emotional, kann aber gleichzeitig mit Online-Web-Technologien auch effizienter kommuniziert werden. Demgegenüber haben die Nutzer nun häufig die Wahl, ob und in welcher Form sie Werbung sehen möchten. On-Demand-Services, Personalisierungen oder Werbekontingente in Abhängigkeit der individuellen Nutzung sind hier nur einige Ansätze. Auch wird sich die strikte Trennung von Werbung und Inhalt auflösen und Produkte stärker direkt in den Formaten platziert oder Marken sogar eigene Inhalte produzieren. Ziel sollte ein langfristiges Transmedia-Storytelling sein, das über den klassischen 30-Sekunden-Trailer hinaus geht und den Kunden mittels Mitmachelementen aktiv anspricht.

Künftige Entwicklungen können jedoch nur mitgestaltet werden, wenn die Unternehmen Neues wagen und sich auch auf neue technologische Komplexitäten einlassen: „Wer der Meinung ist, man solle erst einmal abwarten, anstatt sich die Finger zu verbrennen, sollte einmal mit einem Nokia Manager sprechen und ihn fragen, ob man nach fünf Jahren iPhone immer noch lacht.“

 

Die gesamte Studie zur Fernsehnutzung können Sie kostenlos bei Interone anfordern.

Den Film zur Studie möchten wir Ihnen natürlich auch nicht vorenthalten: "TV to come. TV to go."

(ag)

 

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